近年来，直播电商蓬勃发展，成为电商领域新的经济增长点，不仅改变了很多人的 购物习惯，也对增加就业、扩大内需、促进 数字经济发展等方面发挥了积极作用。但是，直播电商发展中暴露出的诸多问题也给市场 监管带来了新的挑战，市场监管部门应认真研究相关措施，积极应对和解决。

一、直播电商发展现状

【资料图】

（一）基本情况

直播电商是一种由“电商”和“网络直播”相互结合而开展的新型营销模式，其核心和目的在于传递商品信息、产生交易活动。随着5G、移动终端、智能通信等信息网络技术的迅猛发展，我国直播电商用户数量也随之迅速提升。《第50次中国互联网发展状况统计调查》显示，截至 2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16 亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网络直播用户的65.5%，占网民整体的44.6%。

直播电商通过网络直播活动促进消费者与商家之间的信息互动，有效拓展了网络平台的营销路径。与传统电商营销方式相比，直播电商具有明显的优势，其更具直观性和即时性，社交属性也更强。在直播过程中，直播电商能够向消费者提供更好的消费体验，从而刺激其产生购买欲望，实现交易量迅速增长。

在巨大经济利益的充斥下，为了达到更高的营销额，直播电商的主播都会进行跨界主持，以此来增加直播电商的网络影响力。随着许多网络红人、娱乐明星，甚至是政府和企业的加入，直播电商的影响力越来越大，在电商销售领域产生了很强的“轰动”效应， 逐渐成为零售行业与网络平台融合发展的新模式。根据商务大数据监测，2022上半年， 商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看人次超5170亿人次，直播商品数超4750万个。

（二）主要问题

在直播电商的快速发展下，直播“带货” 变“带祸”的情况屡有发生，其中存在的问题不容忽视。

1. 商品质量“参差不齐”。部分直播平台利益驱动，一味追求销售额和流量，放任 “三无”商品、假冒伪劣商品进入平台销售，商品准入审核机制不健全。此外，部分主播或因产品鉴别能力不足，或是盲目赚取广告费、提成，不顾商品质量问题甚至故意“挂羊头卖狗肉”，损害了消费者的合法权益。

2. 直播用语“夸大其词”。部分主播在直播过程中虚假宣传商品或服务，有的肆意使用“最”“第一”“史上最低价”等极限用词，有的刻意夸大商品的成分含量或者功效作用，在保健品和化妆品等领域尤为突出， 有的信口开河、虚假承诺， 如“世界领先”“考试包过”等。这些欺骗和诱导消费者下单的行为，侵犯了消费者的知情权和选择权。

3. 恶意刷单“时有发生”。为了吸引资本和用户， 部分直播电商采用“机器 + 人工” 的形式恶意刷单刷流量，编造虚假用户好评或成交量，制造销量领先、品质过硬、信誉良好的假象。这种行为既助长了直播电商领域黑灰产业链的发展，更破坏了电商信用评价机制，扰乱了公平竞争的市场秩序。

4. 产品价格“乱象频出”。低价是直播电商的显著标签，通过减少“中间商”的营销方式，用户可以从直播电商处以优惠价格获取商品或者服务。但是部分主播和商家为了迎合用户心理，产生了非原价的“原价”、含糊的“比较价”、不低的“最低价”等价格乱象，甚至形成价格欺诈，严重影响了消 费者的判断，侵犯消费者利益。

二、直播电商监管工作中面临的挑战

针对直播电商存在的问题，国家相关主管部门虽然出台了相应的规定、政策，强化了对直播电商的监管。但是，随着直播电商的迅猛发展，其多主体、虚拟性、跨地域等复杂特点，也给市场监管工作带来了新的挑战。

（一）法律责任界定模糊

目前对直播电商主体在不同直播场景下的法律责任界定存在空白或模糊之处，现在主要存在两类主播，分别是由商品经营者本人或其内部员工担任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消费者的“独立 主播”。“商家主播”在直播销售中产生的消费纠纷，在适用法律上比较明确，争议性也较小。而“独立主播”，其行为与广告代言有相似之处，在发生消费纠纷后适用法律上，与“商家主播”相比就有很大差异性。此外，当直播平台未提供直播电商相关流量支持时，直播平台属于互联网信息服务提供者，应当承担网络信息服务提供者的法律责任，而当直播平台采用“置顶、热搜、推荐区”等形式为直播电商提供支持时，直播平台则成为广告发布者，应当与直播主播共同承担广告发布者的法律责任。

（二）直播监管力度不够

现有的直播电商监管是通过对直播平台的监管来间接实现的。在事前监管上，依赖直播平台对主播资格准入的审查，包括实名注册制和黑名单制度等。在事中监管上，依靠平台对主播直播的内容进行实时审查，在审核过程中发现直播失范问题应立即终止。但直播平台与主播、经营者之间存在一定的利益捆绑关系，平台的事前审查和事中监管本质上是一种自我监管，在很大程度上降低了监管的力度。从事后监管来看，处罚措施 的执行往往依靠关键词筛查、人工抽查、网民举报等监管手段，还未形成全面覆盖的智慧监管体系， 无法发挥“防患于未然”的作用。另外，与违规直播所获得的收益相比，事后的处罚金额相对较低，难以从根本上对失范直播起到震慑效果。

（三）监测取证效能不足

直播电商存在网络直播的固有弊病，其主播的低门槛准入性、直播的即时性、数据的复杂性等给监测取证带来极大困难。一方面，由于直播平台对主播的技能、素质要求不高，主播入行门槛低， “人人可主播”的潮流使得主播数量庞大且增长快速，对其进行全面细致的监测难以实现。另一方面，网络直播具有较强的灵活性，其直播时间由电商制定，直播内容瞬时传播与快速扩散的特点，使得直播监测工作难以提前预知并有效 开展。此外，部分直播平台还存在私下交易， 直播结束后商品链接随即失效，市场监管部门难以主动监测发现违法违规行为。同时，由于直播电商的信息数据量大、主体多、随机性强等特点，市场监管部门现有的人力物力和技术手段难以真实掌握直播过程中所有数据，对各类违法行为相关证据的抓取与固定，更是面临着极大的技术挑战。

三、直播电商监管的应对策略

直播电商的发展改变了众多领域行业，对新生态构建、新消费升级有着重要意义。针对其发展过程中暴露出来的问题和困境，市场监管部门应结合工作实际，积极探索履行监管职责的有效措施对策，引导直播电商规范健康发展。

（一）健全直播电商管理制度

结合当下直播电商发展实际和网络监管工作需要，在现有法律法规基础上，健全完善直播电商领域的法律法规，填补相关法律制度空白。出台直播电商行业的管理规范、负面清单、处罚条例等配套制度，细化直播电商违法违规经营的认定标准，强化对主体准入、交易过程、竞争方式等监管，促进直播电商行业规范化、标准化发展。同时，针对直播电商多身份、跨地域的特殊性，明晰监管执法、违法处罚的管辖权，统一执法标准，提高监管的实效性和可执行性，依法依规处理直播电商经营中产生的法律纠纷。

（二）构建多元共治管理体系

直播电商经营行为涉及行业、领域众多，要对其实行全面监管，应构建“政府监管、行业自律、社会协同”的多元共治管理体系。网信、公安、市场监管等部门要构建长效协作机制，建立网络监管执法工作联动机制，实现“上下贯通、左右协调”，形成多部门、多区域、多层次、全方位监管的工作体系。行业协会要发挥规范引导作用，制定行业自律公约，建立健全直播电商信用评价体系，增强行业自律能力。要充分发挥新闻媒体、网络红人的社会影响力，协助相关职能部门定期开展合规经营、消费预警、依法维权等内容的宣传，增强消费者投诉维权能力，通过发布典型案例、曝光常见违法违规行为等方式，引导直播电商依法合规经营。

（三）强化相关主体责任义务

直播平台要科学制定平台服务协议和交易规则，加强对直播电商有关主体经营行为监督和指导。要提高直播电商相关主体的准入门槛，真实登记核对商家、主播的信息，实施信用信誉等级评定、奖惩办法，促进直播电商依法依规经营。要建立健全消费者投诉举报和维权机制，建立与市场监管部门投诉举报平台的信息共享机制，确保消费者的合法权益不受侵害；直播商家要为消费者提供高品质的商品及优质的服务，不得在销售 中“鱼龙混杂”“以次充好”，要做好品控、提高核心竞争力；强化对主播资质及行为监管，使其在开展直播和相关经营性活动时要为消费者提供真实、可靠的信息和商品，强化自身法治意识和职业责任感，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。

（四）提高直播电商监管效能

充分运用大数据、云计算、机器学习等信息技术推动监管方式创新，将直播电商平台与现有的网络智慧监管系统进行对接，构建监控数据平台，引入溯源追踪登记、风险预警等机制，对直播电商经营活动进行动态化、常规化、持续化自动识别检测，不断提高获取和处理直播电商违法违规经营行为的能力，推进数字化、网络化和平台化监管。同时要牢牢把握直播电商发展趋势和发展动向，做好消费领域新场景、新业态、新应用的前沿研究，强化网络交易监管工作培训，不断丰富监管工作人员相关领域的知识储备，提升专业化监管水平，增强直播电商行业监管效能。