来源/餐饮老板内参

作者/张心笛

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(资料图片)

价格战又打响：

餐饮9.9元进入常态化作战

又一轮“9.9大乱斗”，正在狂热中。

奈雪的茶最近更新了一大波“9”营销：吃奈雪早餐（一咖/茶一包9.9元），疯狂抽免单（9999份），还有近90万份早餐专属福利，抽1位发9999元早餐基金，承包1000天早餐...

另据品牌数读报道，奈雪近期于华东部分地区低调上线了9.9月卡活动，其中，“上海霸气9.9元月卡”，购买后每天可享一杯霸气系列产品，还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，价格均为9块9，并喊出一单回本的口号。

也不仅奈雪，从咖啡到新茶饮，这场9.9元大乱斗已经彻底弥散在整个“大饮品”领域。

CoCo都可8月4日发布会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品；古茗四川重庆限定爆品上新9.9元；在团购活动上，更有活动价9.9两杯的幸运咖，以及9.9元6选1的星巴克...

咖啡茶饮赛道之外，更多品牌加入了这场“9.9大乱斗”。

8月8日，陈香贵发布官方推文「仅9.9元！烟火季新品到！」，推出新品辣皮子钢钎羊肉小串、安格斯牛肉串、藤椒鸡肉肉夹馍等。其中，针对经典潼关肉夹馍，推出限时特价9.9元活动。

海底捞7月底多地上新的多巴胺冰品，包含雪花冰、牛乳冰、绵绵冰等7款产品在内，定价9.9元起；年初被小龙坎并购的重庆火锅品牌蜀大侠，将于8月15日后开启9.9元代100元代金券系列活动。

麦当劳、肯德基后，汉堡王也在周三9.9国王日的基础上，推出天天9.9活动，每日不同单品限时9.9，更陆续推出6.6元早餐两件套、19.9元早餐三件套、14元甜品1+1、0元新堡0元雪碧等系列低价套餐。

02

“人家都0元了，

你至少得有一款卖9.9吧”

自5月以来，各大餐饮品牌“一降再降”，单品、套餐价格一度创新低。如今，3个月过去，降价并未止步，反而愈演愈烈。

比如第一波开始降价的快餐品牌。西少爷在9.9酸辣粉后，经典油泼面也限时回归9.9元，甚至开启了一波官方亲自下场教你0元薅羊毛：早餐时段，推出5元随心配，包子、油条、咖啡、豆浆等自由组合，叠加每日无门槛0元领油条、豆浆咖啡，以及代金券活动，直达0元吃喝。

与此同时，西少爷也在加大马力攻抢早餐市场，开始推出3元无限畅喝粥，包含南瓜粥、皮蛋瘦肉粥等。

纵观近期的整个餐饮圈，连锁品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”、“0元喝豆浆”等低价套餐层出不穷，更有一大批主打低价的餐饮店异军突起，5块钱一碗的米粉、馋哭大学生的15元工地盒饭...

这场“9.9大乱斗”下，小红书上有不少消费者，对尚未加入降价的品牌直言：“人家xx都开始0元了，你们家至少得有一款产品卖9.9吧。”

而和这种景象同步的是，一些高端、网红餐饮品牌开始悄然闭店；一些头部连锁品牌开始转变策略，陆续关停旗舰店；而一些快餐、低定价品牌，正在北上，逐步进驻商场顶层餐饮。

市场环境和消费理念的转向，正在倒逼餐饮品牌转舵。

资深餐饮人老林对内参君诉苦，他说，“好的一面，我们也能看到，行业重新洗牌，消费者愿意看到并且享受品牌卷的成果，运气好的话，小餐饮人被看到的机会确实更多了。但另外一面，很多踏踏实实干了很多年，咬牙坚持撑过三年，有点小成绩的中流餐饮人，运气稍有不好，就彻底找不到路了。”

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低价横行，逼疯餐饮老板？

夹缝生存到底怎么办！？

“全面放开”后，餐饮业复苏持续加速，但随着一波一波“创业小白”涌入，很多老牌餐饮人一面艰难迎合当前的市场环境及消费转向，另一面也在深刻感受着“新手打乱拳”带来的残酷竞争。

“我们这些老牌餐饮人，这几个月，被搅和的无处安生。混乱的一年，迎接好几批创业小白的搅局，市场需要时间去平复。现在，客人对价格的敏感程度不断提高，我们玩低价就是灭亡，但又不得不卷入这场竞争...”

“周边很多新店都是年轻人开的，今天搞团购，明天玩打折优惠，没法整啊。”

低价横行，夹缝求生。价格战打到最后，通常是卷到大家都一起降价。但这个过程中，有的人在赔钱，有的人在赚钱。最终出现的结果就是，一些品牌将彻底消亡，而另一些品牌则会以更好的状态继续向前。

某种程度上，最初一波的“餐饮低价焦虑”，更多来自于库迪咖啡不分敌我的全面战斗状态，8.9、3.9、0元定价的活动一个接一个，将高价产品彻底打入“冷宫”，也使得消费者对于高定价难以理解和接受。

随着这种“野蛮生长”状态，目前库迪咖啡门店已突破5000家，并出征落地海外市场。面对3年10000家店的目标，库迪已经完成一半，而时间才刚刚过去10个月。

不过，猛进伴随的还有质疑。今年年中开始，库迪的“低价”策略似乎正在趋于平缓，产品整体定价也在缓慢上调。不少消费者反映，成为“老用户”后，再也见不到9.9元咖啡，取而代之的是26、29，甚至32元。

打低价价格战的营销方式，显然并不是长久之计。

对于头部品牌而言，占领更大的市场份额，哪怕降价，也具有规模所带来的总成本优势。退一步讲，在价格战中，低价并不是餐饮品牌的竞争优势，低成本才是。

在价格战这个问题上，知名商业顾问刘润也曾表示，“价格高，从来都不是顾客不买单的关键原因。解决价格高这个问题的办法，也不是降价，降价就像中了箭，把箭尾巴剪掉一样。”

不降价、降不起价，面对低价横行的现状，连“生存”都不是一件易事。

“卷不起价格，就换个维度卷。卷创新、卷服务、卷特色、卷情绪、卷一切你所擅长的。如果顾客在别人家只能满足‘吃饱’，但在我们家不仅能‘吃饱’还能‘吃好’，而且体验更愉悦、更舒适，价格稍高一些，顾客也会觉得值。”资深餐饮人老林坦陈。

当餐饮业的每个赛道、品类中，都涌入越来越多的参与者时，为了更好的生存、为了“抢下”更多消费者，大家开始激烈的争夺，降价，内卷。

但“一个盘子里的菜”只有那么多。找到自己的优势，寻求新的生存机会，从盯住种内竞争，到思考种间竞争，或许才是出路。